Die qualitativen Methoden zeichnen sich durch ihren offenen Charakter aus; es gibt lediglich thematische Vorgaben. Mithilfe qualitativer Studien kann komplexeren Sachverhalten (z.B. Prozesse der Entscheidungsfindung, differenzierte Einstellungen/ Bewertungen) auf den Grund gegangen werden. Die Ergebnisse qualitativer Methoden sind zwar nicht repräsentativ, liefern dafür aber Informationen, die weit über das hinausgehen, was Fragebogen-Erhebungen leisten können. Außerdem können sie als Ergänzung oder als Basis für die Entwicklung quantitativer Studien verwendet werden.
a. Gruppendiskussion
Gesprächsrunde einer relativ homogenen Gruppe von 5-10 Personen zu einem bestimmten Thema; Leitung durch einen Moderator; Methode zur Erfassung von Meinungen/ Einstellungen in größtmöglicher Breite und Tiefe; Aufzeichnung durch Aufnahmegerät, Videokamera oder Protokollanten
b. Leitfaden-Interview
Persönliches themengebundenes Gespräch auf Basis eines Leitfadens; Leitfragen sehr allgemein gefasst, werden vom Interviewer je nach Gesprächsverlauf spezifiziert; Methode zur Erfassung individueller Argumentationsstränge oder Entscheidungsprozesse; Aufzeichnung durch Aufnahmegerät
c. World-Café
Mehrere moderierte Kleingruppen, in denen unterschiedliche Aspekte eines bestimmten Themas diskutiert werden; Teilnehmer rotieren, d.h., es werden im Verlauf die Tische, bzw. Themen gewechselt; größere Teilnehmerzahl möglich (20-40 Personen); Methode, um gemeinsames Wissen oder verschiedene Meinungen zu sammeln und zu strukturieren
Wir arbeiten nach den Richtlinien des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher (BDM) und des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM).